[청년의사 신문 남두현] 많은 병원들이 포탈사이트 등에 온라인 광고를 진행하고 있다. 그런데, 이런 광고가 실제 고객 유치에 도움이 될까?

예컨대 네이버 키워드 광고의 경우, 검색 페이지에서 병원을 상단에 노출(파워링크 등)시켰을 때 노출된 병원명을 한번 클릭할 때마다 1만원이 넘는 비용을 내야 한다. 하지만 클릭한 사람들이 실제 고객으로 이어진다는 보장은 없다. 베너광고도 사정은 같다. 디스플레이 베너광고의 클릭률은 평균 0.05%에 불과하다. 1만명에게 보여줄 경우 고작 5명이 클릭한다는 말이다.

병원마케팅의 광고비를 효과적으로 집행하기 위해선 어떠한 채널을 통해 어떤 방법으로 마케팅을 해야 할까. 이에 대해 적정마케팅연구소의 김철환 소장은 "병원들이 스스로 미디어가 돼야 한다"고 말한다.

IT전문 미디어인 블로터의 사업본부장을 거쳐 현재는 콘텐츠진흥원의 마케팅 자문위원과 적정마케팅연구소의 소장을 맡고 있으며 세브란스병원과 명지병원, 현대자동차, 삼성전자, 동아일보, 방송통신위원회, 문화체육관광부, 외교부 등 다수의 기관과 기업에서 마케팅 코치 및 강의를 진행한 김 소장에게 병원 온라인마케팅의 허와 실에 대해 들어봤다.

한편, 김 소장은 오는 23일 본지 주최로 연세대 의과대학 강당에서 열리는 제1회 ‘HiMex(Healthcare Innovation & Medical Marketing Expert, 이하 하이멕스) 컨퍼런스’에서 '병의원 소셜미디어 마케팅과 트리플미디어 전략(페이스북을 중심으로)'를 통해 병원마케팅 채널의 효과적인 선택과 운영에 대해 강의할 예정이다.

- 병원 SNS, 효과적으로 운영하려면.

병원이 스스로 의학 관련 전문 미디어가 되겠다는 생각을 가져야 한다. 먼저 콘텐츠 계정이름부터 매력적이어야 한다. 병원이름으로 해서는 안 된다. 브랜드 키워드만 넣지 말고 콘텐츠의 주제를 계정이름에 같이 써줘야 한다.

콘텐츠 내용도 병원 홍보에만 치중할 게 아니라 우리 병원이 다루는 질환과 건강관련 테마 등 유용한 정보를 꾸준히 제공해야 한다. 그래야만 환자들이 기대감을 가지고 채널을 구독한다. 맛있는 음식이 있어도 담는 그릇이 형편없으면 음식에 대한 매력도 떨어진다. 콘텐츠가 매력적이라고 해도 콘텐츠계정에 매력이 없으면 사람들은 관심을 가지지 않는다. 계정이름이 중요한 이유다.

삼성서울병원은 병원이름의 페이스북 계정이 있음에도 최근 헬스&라이프 페이지를 또 만들었다. 사람들에게 더 큰 기대감을 심어주기 위함이다. 아무리 유명한 병원이라 해도 브랜드명만 가지고 채널을 운영하면 안 된다. 삼성서울병원의 헬스&라이프는 이름만 보고도 건강정보를 제공하는 채널이겠구나 하는 생각이 들도록 한다. SNS를 운영할 때에는 병원을 홍보하는 공간이 아니라 건강관리를 위해 평소에 방문하는 공간이라고 여겨지도록 해야 한다.

다만 종합병원이 아니면 병원이 직접 미디어가 되기 어려울 수 있다. 종합병원을 비롯한 피부과나 비만클리닉, 가정의학과 등은 일상적인 건강정보 제공이 가능하지만 라식클리닉이나 디스크수술전문 등의 병원은 스스로 미디어가 되기 애매해진다. 이때는 소셜미디어 플랫폼을 광고로 활용하는 게 나을 수 있다. 구독자를 늘리는 게 아니라 당장 우리병원에 찾아올 문제를 가지고 있는 사람을 찾아야 하는 것이다.

- 건강정보 제공으로 환자들이 늘어날까.

그래서 고려해야 할 점이 또 있다. 안과를 운영하는데 시중에서 흔히 접할 수 있는 안과 질환 예방법 등의 상식을 제공한다고 환자가 늘어나겠나. 유용한 정보를 얻는 것과 병원선택은 별개의 문제다. 따라서 정보를 제공하면서 우리병원을 신뢰하고 선택할 수 있는 브랜드 메시지도 같이 제공해야 한다.

정보를 제공할 때 정보의 출처는 항상 우리병원의 이야기로 국한시키는 것이 그 방법이다. 의학정보를 제공해도 우리 의료진으로부터 나와야 전문성을 보일 수 있다. 환자 이야기를 해도 우리병원 환자의 사례를 들어야 한다. 홍보 콘텐츠의 기승전결에서 '기승전'까지는 유용한 건강정보나 환자의 감동 스토리 등을 제공하되 결론은 언제나 병원홍보에 도움이 될 수 있도록 콘텐츠를 구성해야 한다.

- 마케팅 타깃은 어떻게 선별할 수 있나.

검색은 수요가 있는 사람이 하기 때문에 네이버 키워드광고를 잘 활용하면 효과를 볼 수 있다. 하지만 광고비가 너무 비싸기 때문에 잘못하면 손해를 본다는 것이 치명적인 단점이다. 이 때문에 상당수의 병원들이 블로그를 운영하거나 까페멤버로 활동하면서 컨텐츠를 올려 무료로 검색키워드에 노출되려고 노력한다. 이러한 작업을 위해 필요한 시간과 비용도 결코 작지 않다. 그럼에도 검색포털이 조금만 검색 알고리즘을 바꾸면 이러한 노력은 순식간에 물거품이 될 수 있다.

따라서 클릭률이 높고 광고비가 저렴한 페이스북을 활용하는 것이 좋다. 국내 페이스북 이용자는 약 1,500만명이나 된다. 또한 네이버에서 '아토피'와 같은 검색키워드는 클릭당 1만원~2만원의 비용이 발생하는데 페이스북은 클릭당 500원이다. 타깃팅을 잘해 클릭률이 올라가면 100원으로도 떨어진다. 클릭률도 1%로 비교적 높다.

- 페이스북 광고가 유리한 이유는 무엇인가.

먼저 검색키워드 광고의 단점은 특정키워드를 얼마나 많이 검색하는지가 중요하다는 점이다. 검색량을 초과해서 홍보하는 것이 불가능하기 때문이다. 하지만 페이스북은 검색이 아니라 잠재적 수요자를 찾아 광고하게 해준다. 아토피와 관련된 사람을 타깃팅하기 위해 그 사람이 아토피와 관련된 콘텐츠를 평소 보는지 안보는지를 분석한다. 페이스북 '좋아요' 버튼을 통해 사용자가 해당 콘텐츠에 다녀갔는가를 찾아낸다.

페이스북은 특히 다양한 기준으로 타깃을 정할 수 있다는 점이 장점이다. (광고관리자 페이지에 들어가면) 지역을 시 단위까지 좁힐 수 있다. 이에 더해 연령, 직업, 직책 등 다양한 기준으로 대상을 선별할 수 있다. 예를 들어 남성클리닉을 개업했다면 '서울 고양시의 40대 이상 남성'만을 대상으로 할 수 있는 것이다. 그런데 페이스북은 여기서 대상을 한 번 더 걸러낸다. 페이스북의 프로필 정보나 담벼락, 외부 웹사이트 분석 등을 통해 비뇨기과 콘텐츠를 본적이 있는지 찾아내는 식이다. 그러다보니 광고정확도가 높을 수밖에 없고 고객 전환율 또한 높다.

- 병원에 신규환자를 유입시키기 위한 방법은.

입소문을 내야 한다. 그간 병원들은 온라인마케팅을 꼼수로 운영해왔다. 병원이 검색에서 상위노출만 되면 된다는 식이었다. 이렇게 해서 환자를 끌어 모을 수도 있다. 하지만 방문한 환자들이 입소문을 내야 계속해서 신규환자가 유입된다.

병원은 이를 위해 각 환자를 개별 인격체로 대하는 것이 중요하다. 환자들이 입소문을 내는 공간은 개인 공간이라는 점을 기억해야 한다. 의료서비스가 자신에게 맞춤화됐다고 여겨야 입소문을 낸다는 뜻이다. 가령 삼성서울병원은 암을 완치한 환자들에게 편지를 보낸다. 그러면 환자는 교수가 자신을 수신으로 축하편지를 보냈다고 사진을 찍어 SNS에 올리는 등 입소문을 낸다. 불특정다수의 환자를 진료와 치료만 해서 내보낸다고 생각하면 안된다. 환자를 감동시키려는 노력이 있어야 한다. 이게 마케팅의 본질이다.