국내제약사들의 코마케팅(Co-Marketing)은 매출 확대를 위한 어쩔 수 없는 선택일까.

코마케팅은 비교적 손쉽게 매출을 올릴 수 있는 방법 중 하나다. 타사의 매출을 자사의 매출에 반영할 수 있어 단기간 외형 성장이 가능하다.

다국적제약사와 국내제약사 간의 코마케팅의 경우, 다국적제약사의 부족한 영업력을 국내제약사가 채우고, 국내제약사는 매출을 늘릴 수 있는 윈윈 전략으로 통한다. 실제로 유한양행, 대웅제약, 제일약품, 종근당, 보령제약 등이 코마케팅 덕을 톡톡히 보고 있다.

유한양행은 베링거인겔하임의 프라닥사, 트윈스타, 트라젠타, 자디앙을 비롯해 한국아스트라제네카 크레스토, 한국화이자제약 프리베나13, 한국노바티스 온브리즈, 조터나 등 다양한 품목을 도입해 매출 1조원을 달성했다.

종근당은 지난해 한국MSD의 자누비아 패밀리, 바이토린, 아토젯 등 대형품목을 대거 도입하고, 이탈파마코의 글리아티린까지 거머쥐며 단숨에 코마케팅 강자로 떠올랐다. 코마케팅 제품 중 다수가 대웅제약이 품고 있던 것이어서 양사간 갈등이 발생하기도 했다.

제일약품도 타사 제품을 도입해 매출을 견인하는 대표적인 제약사 중 하나다. 특히 한국화이자제약의 상품 비중이 높다. 제일약품이 유통 중인 화이자 상품은 리피토, 리리카, 쎄레브렉스, 뉴론틴, 카듀엣 등이며 지난해 비아그라까지 판매하기로 했다.

이렇게 타사 제품을 도입해 판매하는 제약사는 매출 확대라는 이점을 얻지만 필연적으로 ‘상품 매출이 높다’는 지적이 따라붙는다.

최근 제약사의 신약개발에 대한 요구가 더 커지고 있는 상황에서 이같은 지적은 점차 부담이 되고 있다. 일부에서는 상품매출이 높은 곳을 두고 ‘유통회사’라고 비꼬기도 한다.

코마케팅 계약 역시 불리하게 체결되는 경우가 많다.

계약기간은 천차만별이지만 코마케팅 계약은 대체로 5년~10년 장기 계약을 맺는 경우가 많으며, 2년 단위로 재계약하기도 한다. 큰 문제가 없는 한 한 번 계약한 곳과 지속적으로 파트너십을 유지하는 게 보통이다.

최근 몇 년 사이 코마케팅 경쟁은 점차 치열해지고 있다.

계약이 만료되기 전에 품목이 이동하기도 하고, 계약 만료 즈음에는 품목을 도입하기 위한 물밑 경쟁도 치열하다. 재계약을 위해 은근슬쩍 경쟁사와 싸움을 붙이기도 한다.

문제는 이 과정에서 ‘제 살 깎아먹기 식’ 출혈경쟁이 일어난다는 것이다. 일단 매출부터 잡고보자는 생각으로 판매수수료를 확 낮추거나 말도 안되는 매출 목표치를 잡는다거나 하는 식의 문제가 발생하고 있다.

코마케팅의 경우 계약에 따라 다르지만, 보통 기간에 따른 판매 목표치를 정하고 이에 따른 판매수수료(약 20%)를 받는다. 판매액에 따라 인센티브도 받으며 마케팅에 드는 비용 일체 혹은 일부를 원제약사로부터 받는다.

특히 판매수수료는 ‘갑’인 제약사는 점차 줄이려 하고 ‘을’인 제약사는 판매수수료 외에 부가적인 수익도 요구하게 되면서 충돌이 일어난다.

국내 제약사 관계자는 “계약을 하면서 터무니 없는 매출 목표량을 요구하는 경우도 있다. 물론 협상에서 우위를 차지하기 위한 제스처라고 생각하고 조율을 통해 목표량을 줄이지만 재계약 시점이 도래하면 다시 목표를 상향조정하는 게 대부분이다. 매해 목표량을 조정하는 경우도 있다. 물론 납득할만한 수준인 경우에는 협상을 통해 조정하기도하지만 시장은 한정돼 있는데 터무니없는 매출을 요구할 때는 ‘울며 겨자먹기’로 판매수수료를 좀 낮추면서 목표량을 줄이거나, 큰 마음을 먹고 계약을 해지하기도 한다”고 설명했다.

이같은 분위기는 CEO체제에서 단기간에 성적을 보여줘야 한다는 부담감이 큰 원인이라는 지적도 있다.

국내 상위 제약사 관계자는 “주식회사는 매출과 영업이익 관리가 민감할 수밖에 없다. 매출 부진의 책임을 져야하는 경우는 피하는 게 당연하다. CEO로 임명된 후 눈에 보이는 실적을 내놓는데 매출 확대만큼 좋은 게 없다. 그나마 쉬운 방법이 도입품목을 확대하는 거다. 품목을 도입한 후 본전만 해도 반드시 매출이 늘어난다. 마다할 이유가 없다”고 했다.

코마케팅의 득과 실은 분명히 따져야 한다는 것은 제약업계 관계자 누구나 인정하고 있다. 하지만 '몸집'을 키워야 신약개발이든, 해외진출이든 할 수 있다는 하소연도 있다.

제약사 관계자는 “자사 신약 비중을 늘려야 한다는 점은 공감한다. 하지만 신약만 가지고 영업하기란 사실상 불가능하다. 남의 것도 갖다 팔고, 제네릭도 팔면서 몸집을 키워놔야 연구개발에 투자가 이뤄진다”면서 “기업을 운영하는 사람이 이해득실을 따지지 않고 코마케팅을 진행할리는 없다. 코마케팅은 당장 매출 확대에도 도움이 되고 약한 영업분야를 강화하기 위한 측면도 존재한다. 향후 자사 파이프라인에 필요한 영업인프라를 다지기 위해 필요한 경우도 있다. 신약개발에 투자하지도 않으면서 상품비중만 늘리는 곳은 지탄받아도 할 말 없지만 연구개발 투자에 선순환을 이룰 수 있는 환경을 조성하기 위한 것도 있다는 것을 알아달라"고 했다.