리베이트 쌍벌제, 공정경쟁규약 강화에 이어 부정청탁 및 금품 등 수수의 금지에 관한 법률(이하 김영란법)까지 시행되면서 의사들을 대상으로 한 영업·마케팅이 어려워진 제약사들이 온라인으로 눈길을 돌리고 있다.

최근 국공립 대학병원을 중심으로 의사들이 제약사 영업사원들과의 만남을 자제하는 분위기가 형성되면서, 제약업계 영업사원들 사이에선 의사 얼굴 보기가 하늘에 별따기란 말까지 나올 정도다.

이런 상황에서 제약사들이 학술, 마케팅 도구로 온라인을 강화하고 있는 것이다.

일부 다국적제약사들은 온라인을 통해 학술정보 제공은 물론 영업사원들이 의사를 만나 제품 등의 정보를 전달하는 영업활동(일명 디테일링(detailing))에도 온라인을 적극적으로 활용하고 있다.

의사 6명 중 1명은 MD패컬티 회원
특히 의사들과의 교류에 온라인을 적극 활용하고 있는 제약사는 한국MSD와 한국화이자다.

한국MSD는 2002년부터 무료 의학정보 사이트 엠디패컬티(mdfaculty)를 운영하고 있다. 이 사이트는 100여명의 국내 집필진이 제공하는 질병 강좌를 비롯해, 최신 의학 뉴스, 세계 유수 의학저널 컨텐츠(ClinicalKey, NEJM Journal Watch), 실제 환자 진료에 활용 가능한 진료가이드 등을 제공한다.

특히 상업적 광고나 MSD 제품 정보를 배제하고 순수 의학정보만을 제공해 의료진들로부터 높은 신뢰를 받고 있다.

현재 2만명 이상의 회원을 보유하고 있는데, 국내 의사가 약 12만명이라고 볼 때 6명 중 1명의 의사가 엠디패컬티 회원인 셈이다.

MSD는 의료진이 환자 진료에 필요한 의학정보를 전화와 화상으로 제공하는 전화디테일 서비스 ‘콜미’(CallME, www.msdcallme.co.kr)도 운영 중이다.

2015년 6월부터 의료진을 대상으로 서비스를 시작해 오픈 1년 6개월만인 지난해 11월 이용자 수 5,000명을 돌파했다.

의료진이 콜미 웹사이트를 통해 원하는 시간을 선택하면 전화 및 화상강의를 통해 ▲MSD의 전문의약품 및 관련 질환 최신 정보 ▲MSD가 주최하는 각종 프로그램 소개 ▲제품 관련 문의사항 접수 및 답변 등을 제공받을 수 있다.

콜미는 유선뿐 아니라 컴퓨터, 태블릿PC, 스마트폰 등을 통해서도 이용할 수 있으며, 서비스 이용 후에는 제공된 정보의 요약본이 이용자에게 메일 및 문자로 발송된다. 이용자는 매월 최대 4회까지 전화디테일 서비스를 받을 수 있다.

한국화이자는 자사 제품 관련 의학정보 제공 웹사이트인 ‘화이자 메드인포(Pfizer Med Info)’를 2015년부터 운영하고 있으며, 더 나아가 지난해에는 질환교육 중심의 의료학술 웹사이트 ‘메디닥링크(MediDoc Link)’까지 오픈했다.

메드인포는 화이자 글로벌 의학정보팀을 통해 검증된 의학 정보를 정기적으로 제공한다. 한국화이자제약 의학정보팀에 직접 문의 할 수 있도록 해 차별화했으며, 지난해 의사들의 사이트 방문횟수는 약 2,700건이다.

메디닥링크는 국내외에서 발표되는 대규모 임상시험 관련 정보 등을 제공하는 사이트로 해외 의료전문가의 다양한 온라인 영상 강의 등을 국영문 자막과 함께 제공한다.

순환기질환(cardiovascular)을 비롯해 중추신경계(Central Nervous System), 통증(Pain) 관련 질환 정보를 제공하고 있으며, 회사는 향후 감염(Anti-Infective), 비뇨기계(Urology) 등 정보 제공 분야를 확장한다는 방침이다.

화이자는 영업활동에서도 온라인을 적극적으로 활용하고 있다.

화이자는 영업사원이 화상을 통해 의료진에게 1:1 형식으로 의학 정보를 전달하는 ‘화이자링크(Pfizer Link)’를 운영 중이다.

화이자링크는 시공간의 제약 없이 다양한 질환 및 제품에 대한 정보를 제공한다는 것이 특징이다. 회사는 올해 상반기 중 ‘개인 맞춤형’ 정보를 제공하는 화이자링크 3.0를 출범시킬 계획이다.

또 2014년부터 화이자 영업사원의 태블릿 PC와 의료진의 스마트폰 및 PC를 연동해 현장 및 원격 디테일링이 가능한 모바일 솔루션 ‘마이화이자(My Pfizer)’도 운영하고 있다.

화이자링크가 화상회의 방식으로 의약 정보를 전달하는 서비스라면, 마이화이자는 실제 영업사원이 모바일 디바이스를 활용해 서비스를 제공한다는 게 차이점이다.

GSK코리아도 2010년부터 웹기반 학술미팅을 진행해 왔는데, 지난해 이를 한층 더 강화했다.

의료 전문가용 포털 사이트 Health.gsk를 오픈해 GSK 제품 및 관련 질환의 웹 컨텐츠뿐만 아니라, 웹기반 학술미팅, 학술동영상 자료 등을 제공하고 있다. 올해는 학술 관련 실시간 채팅이 가능한 기능 추가를 준비하고 있다.

늘어나는 의료인 전용 사이트
한국얀센, 한국릴리도 지난해 각각 학술교육 사이트를 오픈하며 온라인 학술마케팅에 가세했다.

한국얀센은 작년 4월 본사에서 개발한 보건의료전문가 전용 의료 포털 ‘얀센 프로(Janssen Pro, www.janssenpro.co.kr)’ 서비스를 시작했다.

‘얀센 프로’는 의약품 정보, 질환 정보, 의약계 뉴스, 최신 임상 연구 등 자사 관련 정보를 제공한다. 의료인 고유 등록번호로 가입해 이용할 수 있으며, 웨비나(Webinar: Web+ Seminar)가 가능한 것도 특징이다.

‘얀센 프로’는 일본, 호주, 뉴질랜드에 이어 아시아에서 4번째로 한국에서 서비스를 시작했다. 현재는 ADHD 질환 영역에서만 서비스가 제공되지만 차차 영역을 확대할 계획이다. 2017년 1월 현재까지 누적 가입자 수는 150명이다.

릴리는 11월 자사 제품과 관련한 모든 의약학 정보와 다양한 학술정보를 한 번에 제공하는 멀티 채널 마케팅 ‘LillyON’의 웹사이트를 오픈했다.

LillyON은 ▲‘라이브 웹 세미나’ ▲웹 세미나를 다시 볼 수 있는 ‘비디오 리플레이’ ▲다양한 제품 관련 논문 및 의약학 정보를 제공하는 ‘메디컬 스퀘어’ ▲‘릴리 프로덕트’ 등으로 구성됐다. 이 사이트 역시 보건의료 전문가 인증 절차를 거쳐야 이용할 수 있다.

특정 분야 전문가들을 위한 사이트도 있다.

한국BMS는 B형, C형간염 전문사이트 ‘e-Hepa Academy’를 운영 하고 있다. 이 사이트는 B형, C형간염과 관련된 최신 의학 지견, 동영상 강의 등의 자료를 365일, 24시간 온라인으로 접할 수 있다는 컨셉으로 운영되고 있다.

간염 관련한 약품 정보, 보험 가이드라인, 환자 교육 자료는 물론 관련 학회 일정도 확인 가능하며, 사이트에서의 활동을 포인트로 만들어 연말 기부한다는 점도 이색적이다. 대상은 간염 치료에 관심이 있는 의사이며 지난해 11월 오픈했다.

직원 교육에도 활용
앞선 제약사들 만큼은 아니어도 온라인을 활용한 영업마케팅은 이미 제약업계 곳곳에 자리잡았다.

사노피 전문의약품사업부는 2010년도부터 디지털 마케팅 활동의 일환으로 온라인 심포지엄을 진행하고 있다.

지난해에는 ‘Primary Care’라는 영업 조직 설립을 계기로 기존의 디지털 마케팅 채널을 통합해 ‘e-link+’ 라는 이름의 전사적 플랫폼을 선보였다.

이를 통해 전문의약품사업부는 물론 당뇨순환기사업부 등 사노피 그룹 내 다수의 사업부에서 동일한 플랫폼을 활용, 인터넷과 모바일 인터넷으로 접속 가능한 온라인 심포지엄을 진행하고 있다.

한국아스트라제네카도 2015년 2분기부터 Leadership Selling(LS) 트레이닝을 도입해 직원들이 영업현장에서 더욱 전문적인 내용의 자료들을 활용할 수 있도록 지원하고 있다.

한 다국적 제약사 영업마케팅 담당자는 "제약업계에서 온라인을 이용해 의사 등에게 정보 제공을 해 온 건 어제 오늘 일은 아니다"라면서도 "최근 의사 미팅에 대한 내규가 엄격해지고, 의사들도 만남을 자제하는 분위기가 형성돼 과거보다 온라인을 좀 더 활용하려는 분위기가 있는 건 사실"이라고 말했다.

또다른 다국적제약사 관계자는 "의사들을 만나기 어려워지면서, 한 번 만나도 짧지만 인상적인 모습을 보여줘야 한다"며 "그러다보니 태블릿PC 등을 통해 다양한 정보 제공과 제품 소개를 할 수 있게끔 회사에서 다양한 컨텐츠를 만드는 것 같다"고 전했다.